Компромат.Ru ®

Читают с 1999 года

Весь сор в одной избе

Библиотека компромата

Оригинал этого материала
© "Профиль", 04.07.2005

Из грязи в князи

Раньше компании-неудачницы держались в тени. Теперь на плохую прессу отвечают хорошей рекламой

— Дайан Брэйди (Diane Brady), Нью-Йорк, при участии Майкла Арндта (Michael Arndt), Чикаго и Эми Бэрретт (Amy Barrett), Филадельфия. — BusinessWeek

У каждого, кто в последнее время прислушивался к выпускам новостей, компания American International Group Inc. (AIG) должна бы ассоциироваться с аудиторскими скандалами, недовольными регуляторами и драмой сизгнанием председателя игенерального директора AIG Мориса «Хэнка» Гринберга (Maurice R. «Hank» Greenberg). Однако, рекламируя свои услуги, нью-йоркская страховая компания с оборотом в$99млрд. без всякого стеснения превозносит свою героическую деятельность на рынке и убеждает всех, что именно в AIG и следует вкладывать деньги, если хочется сохранить их «для прапрапрапрапра-правнуков». Единственным отголоском скандала сAIG можно считать только неожиданное исчезновение рекламного слогана, который в нынешних обстоятельствах звучал бы в высшей степени двусмысленно: «Мы знаем, что делать с деньгами». По признанию пресс-представителя компании Стивена Раутенберга (Steven A. Rautenberg), «в нынешней обстановке он может восприниматься как излишне самоуверенный». 

Лет десять назад, если бы попавшая впросак компания продолжала вести себя так, как будто ничего не случилось, это сочли бы проявлением спеси или просто глупости. Но с тех пор многое переменилось. Отмалчиваться в век мгновенного распространения информации и более жестких правил финансового регулирования – это не выход. Будь то какие-то проблемы с представленной на рынок продукцией, скандал, в который оказался втянут глава компании, или расследование ее деятельности контрольными органами, времени ждать, пока все как-то уладится, нет. И похоже, что сегодня лучше всего идти в бой, вооружившись хорошей рекламой. 

Советы директоров и инвесторы требуют от компаний, чтобы те действовали в высшей степени активно. Однако конкретная стратегия зависит от того, что именно произошло. Ответная реакция может быть любой от участия гендиректора в череде ток-шоу до активизации рекламы бренда вплоть до обращения к потребителям через Интернет. Вот несколько примеров того, как компании справляются с кризисом уже в новую эру. AIG: разделяй и властвуй КОГДА генпрокурор штата Нью-Йорк Элиот Спитцер (Eliot Spitzer) и представители других регулирующих и контрольных органов постучали в двери AIG и начали расследовать некую подозрительную транзакцию, к которой имел отношение Гринберг, совет директоров AIG тут же потребовал, чтобы он ушел в отставку, а сама AIG от скандала дистанцировалась. «Вся соль в том, чтобы отделить короля от королевства и продемонстрировать клиентам, что королевство попрежнему в полном порядке, — говорит консультант по репутации Эрик Дезенхолл (Eric Dezenhall). AIG дает понять, что случившееся проблема Хэнка Гринберга, а не AIG». 

Хотя за время расследования вскрывались все новые проблемы с отчетностью и последовали новые отставки и корректировка заявленной прибыли на $3,9 млрд., AIG настойчиво твердила потребителям, что с деятельностью компании все прекрасно. Пока длился скандал, AIG следила за динамикой общественного мнения, работая с фокус-группами потребителей, страховых агентов и сотрудников компании. Как это ни удивительно, но, по словам Раутенберга, «при наличии интереса к имевшим место проблемам серьезных изменений в восприятии AIG потребителями отмечено не было». 

MERCK: акцент на позитив

ИМИДЖ крупных фармацевтических компаний в последнее время немало пострадал из-за случаев отзыва уже выпущенных на рынок лекарств и в результате взаимного поливания грязью — накануне выборов фармацевтический бизнес бился таким образом за свою долю в расходах федерального бюджета на здравоохранение. Но Merck & Co. отвечает на все нападки кампанией по укреплению имиджа бренда во всех мыслимых СМИ. И это несмотря на то, что в мае ушел в отставку генеральный директор Merck Рэймонд Джилмартин (Raymond V. Gilmartin) и к тому же вскрываются все новые факты использования Merck сомнительных методов продвижения своего болеутоляющего препарата Vioxx, который на сегодня уже отозван с рын ка. В последней рекламе Merck рассказывает о вкладе компании в лечение детских болезней и о ее усилиях, направленных на то, чтобы пожилые люди могли получать лекарства со скидкой. «Наш имидж и репутация формируются главным образом третьими сторонами, и это отражается в ее [негативном] образе», — говорит Лен Таккони (Len Tacconi), исполнительный директор Merck по связям с другими компаниями. 

MORGAN STANLEY: управление рекламой

ПОКИДАЮЩЕГО свое кресло гендиректора Morgan Stanley Филипа Перселла (Philip J. Purcell) обвиняют в плохом управлении компанией, и на этом фоне Morgan Stanley столкнулась с массовым исходом занимавших ключевые посты талантливых сотрудников. Хотя Перселл изо всех сил старался удержаться на своем посту, прежде чем 13 июня было объявлено о его отставке, компания увеличила объемы рекламы, в которой громко заявляет, что интересы клиента превыше всего. 

А теперь этот испытывающий проблемы банк начал требовать от печатных изданий предварительные уведомления о негативных статьях о Morgan Stanley, чтобы его реклама не оказалась рядом с ними. Договоренности такого рода обычная вещь для авиакомпаний, которые не хотят, чтобы их приглашение к полету появилось вслед за сообщением о какой-нибудь авиакатастрофе. Но требование об изменении печатными СМИ графика публикации рекламы, чтобы она не соседствовала с отрицательными материалами, это что-то новое. «При таком соседстве, — говорит генеральный директор компании Interbrand по стратегии Гэри Сингер (Gary Singer), — возникает презумпция виновности [рекламодателя]». 

MARSH: mea сulpa и укрепление бренда

РЕГУЛЯТОРЫ насели на страхового брокера компанию Marsh & McLennan Cos. в прошлом году. Речь шла, как утверждается, о махинациях при проведении тендера и конфликте интересов, возникшем при получении одним из брокеров дополнительных комиссионных от страховых компаний за обеспечение определенного объема заключенных со страховщиком договоров. Ситуация урегулирована, новый менеджмент занял свои рабочие места, и недавно компания начала серьезную кампанию по ребрендингу. Ее цель восстановить доверие к бренду Marsh. В основе кампании под лозунгом «Новая Marsh: мы изменились, чтобы вернуть ваше доверие» лежит реклама высокого уровня менеджмента и глобального масштаба операций March. 

Мы живем в такое время, когда существуют самые разнообразные СМИ, способные мгновенно разнести по миру любую информацию, стремительно превратив просто слухи в полномасштабный кризис. Когда один из клиентов сети фаст-фуда Wendy’s International Inc. заявил, что в приобретенном 22 марта в ее закусочной в Сан-Хосе (штат Калифорния) чили он нашел человеческий палец, компания увеличила расходы на рекламу. Реклама собственно чили была отозвана, но продвижение других продуктов продолжилось, так как компания сочла (и совершенно верно), что клиент всю эту историю сфабриковал. «Если мы ничего плохого не делали, так за что же извиняться?» — задается вопросом пресс-представитель Wendy’s Деннис Линч (Dennis Lynch). 

Делали не делали, но похоже, что жизнь внесла немалые коррективы в старые методы разрешения и урегулирования кризисных ситуаций. Теперь, случись что, надо не отсиживаться в тихом месте, где тебя никто не видит, а светиться вовсю. 

 
Другие материалы раздела:
Черный PR в корп. конфликтах
📁 Компромат. Услуги и цены =>
Прикормленная свобода слова
📁 Кому принадлежат СМИ =>
Рынок полит&бизнес-пиара
Имидж госзначения
Генералы пиарной карьеры
Олигархи скупают иноСМИ
Игра на раздевание
📁 Реклама по-черному +
Энциклопедия пропаганды
Как отмыть черного кобеля
Випы читают Компромат.Ru
Роль репутации агрессора
📁 Кремлядь +
Почем опиум для народа?
Сенсационные войны и "утки"
Заработок для больных СПИДом
Кремль против Лукина
Кремль против СПС
Предвыборный "креатив"
Политреклама-2007
Деградация политтехнологий
Рынок политтехнологий-2017
📁 Топ-20 политтехнологов +
Реальные тиражи СМИ
"Дутые" тиражи глянца
Желание скрыть факты
📁 СМИ. Дорога на панель +
Пиарщика приковали к столбу
📁 "Идущие" против "заказухи" +
📁 Рынок полит-пиара +
📁 Папарацци хотят запретить +
Право на доброе имя
СПС заказала книгу
📁 Имидж России стоит $1 млрд +
Гос-PR-просвет
Журналисты для олигархов
📁 "Темники" они же "мурзилки" +
Основатели суверен.демократии
Кремлевские советологи
Политологи на подряде
Консерваторы на аутсорсинге
Кремлевский пул
Путина оградили от пула
Поделили пулы
Кого поздравит лично Путин
В туалет под присмотром
Частный случай несвободы
Цензура против террора
Цензура на ТВ
Черные списки на ТВ
Черные списки "Газпром-Медиа"
Телеублажение Путина
Цензура официозных СМИ
Запрещенные слова на ТВ
Мат в СМИ
📁 Борьба с матом в СМИ +
Telegram-каналы Кремля
Телеграм-сетки иноагентов
"Володинские" vs "громовские"
Ручное управление госканалами
Парфенов о цензуре на ТВ
Цензура в региональных СМИ
Бюджетные бренды регионов
"Люди Кремля" против Рыжкова
📁 Уголовные дела журналистов +
Киллер для журналиста
СМИ США: 200 лет в суде
Клеветнический туризм
Акции "мы ненавидим ..."
"Альфе" припомнили кризис
Мы с пацанами сколотили банду
📁 "Продуктовые акции" НБП =>
Черный пиар и черная магия
Президента РАСО убил СПИД
О Листьеве,Парфенове,Киселеве
Антисемитка Катя Андреева
📁 Баданин и "Проект" +
Баранников и SPN
📁 Баязитова и "Адские бабки" +
📁 Белковский в год Козла =>
Бергер и "ЕЖ"
📁 Бержемар и MindGeek +
Бершидский Леонид
Боголюбов и газета "Новгород"
📁 Боровик-Хильчевская и "СС" +
Британское гнездо Брилева
📁 Валов и "Блог Сочи" +
Вербицкий и ПАСМИ.Ру
📁 Габрелянов: "Жизнь" - за царя +
📁 Венедиктов и "Эхо Москвы" =>
📁 Матвей Ганапольский +
📁 Гениева и "Русская мысль" +
Маша Гессен
📁 Гнатюк и "Группа ИМА" +
📁 Горбунцов и Crime Russia =>
Квартира тещи Гордона у Кремля
Гужва и "Страна.ua"
📁 Гусев и "МК" =>
📁 Добродеев и ВГТРК +
Дейч Марк
📁 Доренко Сергей =>
Долецкая и "Vogue Russia"
Зверев и "КРОС"
📁 Зяблицкий и "Контент Юнион" +
Игнатенко и ИТАР-ТАСС
📁 ИДР Сергея Родионова +
📁 Караулов Андрей =>
📁 Пропагандист Дмитрий Киселев +
Торговец инсайдами Клюшин
📁 Кичеджи и ТВ "Столица" +
📁 Константинов и АЖУР +
Грязный PR Кошмарова
📁 Крестников и Гусов +
Пьяный дебош Кроля
📁 Латынина Юлия +
📁 Левада Юрий =>
📁 Лейбман и "Консерватор" +
📁 Леонтьев Михаил +
📁 Полит. Грабовой Литвинович +
Донос Гутионтова
📁 Лурье Олег +
Активы Малышевой в США
Любимов задавил пенсионеров
📁 Манн и "Спид-Инфо" +
Мамонтов Аркадий
📁 Минкин Александр +
Минтусов и "Никколо М"
📁 "Михайлов и партнеры" +
📁 Морарь Наталья +
Дмитрий Муратов и актив в США
📁 Невзоров Александр =>
📁 Ольшанский Дмитрий +
📁 Павловский и "ФЭП" =>
📁 Парфенов Леонид =>
"Мерзская личность" Пархоменко
📁 Пелехова Юлия +
Поляков и "Кремлевская прачка"
📁 Познер Владимир +
📁 Проект "Анна Политковская" +
📁 Пономарев и ТВЦ +
Простаков и "МБХ медиа"
📁 Проханов и "Завтра" +
Разбаш требует покаяния
📁 Роднянский и СТС +
📁 Романова Ольга +
📁 Рынска Божена +
📁 Савицкий и Серебр.Дождь +
📁 Самодуров и "РОСПО" +
📁 Сатаров и "Индем" +
М.Соколов и Ольга Б.
📁 Соловьев Владимир =>
📁 Уральский пиарщик Устинов +
Сушко и Vogue Ukraine
Старков и "АиФ"
📁 Мутантша Трегубова +
📁 Троицкий Артемий +
📁 Федоров Валерий и ВЦИОМ +
Фишман, девушка, кокаин
📁 Хинштейн Александр =>
📁 Хлебников Пол +
📁 Шакиров Раф +
📁 Шустер Савик =>
📁 Эрнст и Первый канал + =>
📁 Яковенко и Союз журналистов +
📁 Яковлев Егор и "ОГ", "МН" +
Наркотики сына Игоря Янковского
📁 Мертвые души АТВ +
Банки.ру vs mbkcentre.pro
Инофонды "Важных историй"
📁 "Ведомости" +
Агент "вливания" ТК "Дождь"
"Гудок" отсвистел
📁 Esquire +
📁 "Русский Forbes" +
GQ слил "Человека года"
📁 "Известия" +
📁 "Имидж-контакт" +
📁 "Ind. Media" и "Ведомости" +
📁 Интерфакс +
📁 "Коммерсант" +
"Компания" не стоит ничего
📁 Половые губы "Комсомолки" +
📁 Иксанов и Mash +
Красноярские СМИ
"Метро" завышала тиражи
📁 "Московские новости" +
НАК & "Индем"
📁 "Независимая газета" +
📁 Колпаков и Meduza +
📁 "Новая газета" +
📁 Альбац и "Новое время" +
📁 РИА Новости +
📁 "Новые известия" +
📁 "НТВ" +
Regnum.Ru vs Regions.Ru
📁 Russia Today +
📁 Рен ТВ +
📁 "Российская Газета" и педофил +
📁 Канал "Россия" +
📁 Радио Свобода +
Серебр.Дождь vs. РИА Новости
Телеканал "Спас"
Крах "Столичной газеты"
📁 Канделаки и "Матч ТВ" +
📁 Tatler и Дарья Золотова =>
📁 URA.Ru +
ТВС не платит по долгам
Усков и "Правда города Златоуста"
📁 "Флирт" и секс-реклама +
Пайкин, Голубев и "Фонтанка"
📁 Фадеев и "Эксперт" +
Паленый компромат с Украины
"Экспресс-газета" vs Абдулов
The Exile шьют экстремизм
Экстремизм в объявлениях
Блокировка за статьи о взятках
📁 СМИ заблокированы "в целом" +
Ссылку приравняли к тексту
📁 США: Вторая информационная +
За умы и сердца террористов
BBC вводит цензуру для Израиля
Шарп и займ Джонсону
Шизофрения против паранойи
Daily Mirror оказалось кривым
Хакеры глумились над Guardian
Лесли Мунвес и CBS
📁 Руперт Мэрдок и News Group +
📁 Скрытое лицо "Le Monde" +
📁 Фальшивки NY Times +
Зачистки в Newsweek
Фантазер из USA Today
Интервью Стоуну - до $15 млн
Стив Хаффман и "зачистка" Reddit
📁 "The Washington Post" +
Дутые тиражи и "джинса" WSJ
📁 "Черный пиар" в соцсетях =>
Румынский ТВ-магнат-шантажист
Пригожин "разводит" СМИ
Подлог от имени ФСКН и ОП
Красный Крест платит за пиар
📁 Зомбирование на 25 кадре +
Политический бильярд
Управление рекламой
Бенефициары наружной рекламы
"Профсоюз" или "халява"
Журналист и респонденты
Порожняк в деловых СМИ
Бот-трафик для СМИ
Рынок полит-ботов
Фейк в топе "Яндекс.Новостей"
Как рождаются фейки
Технологии анонимного "слива"
В иноагенты за цитаты и рекламу
Дипфейки угрожают политикам

Знаком '+' отмечены подразделы,
а '=>' - ссылки между разделами.


Compromat.Ru ® — зарегистрированный товарный знак. Св. №319929. 18+. info@compromat.ru