Компромат.Ru ®

Весь сор в одной избе

Домой | Форум | Почта

Библиотека компромата

Оригинал этого материала
© "Компания", 07.06.2004

Сам такой

Стоит ли срамить своих конкурентов?

В отечественном телеэфире развязана настоящая война. Но на этот раз она не имеет ничего общего с предвыборной кампанией или сливом компромата. Военные действия начали рекламодатели.

Актер Андрей Градов, несколько лет рекламировавший средство для мытья посуды от Procter & Gamble и ассоциировавшийся с километрами тарелок и Fairy, теперь продвигает АОS («Нефис Косметик»). «То для работы, а это для дома», – объясняет он в рекламном ролике. Компания «Сибирский берег» (сухарики «Компашки» и «Кириешки») во всеуслышание объявляет, что «настоящие сухарики корочками не назовут», явно намекая на конкурирующую марку «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»). 

Это, конечно, не первые примеры использования антирекламы в российских СМИ. Уже был дедушка из «Любимого сада», утверждавший, что в отличие от конкурентов он «яблочки гадостью не поливает»; были МТС и «Би-Лайн», по очереди намекавшие то на проблемы с охватом (ролик МТС «Дырявое качество»), то на огрехи системы биллинга («Сколько вешать в граммах» от «Би-Лайн»). Что дает компании публичное очернение конкурентов? Эффективен ли этот ход?

В «Бойцовском клубе» «Ко» этот вопрос обсуждают PR-директор «Вымпелкома» Михаил Умаров и директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» Брайан Кин.

Михаил Умаров, «Вымпелком»:

«На рынке телекоммуникаций этот метод применялся не раз. Так, летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора. В прессе эти «акции» конкурента потом активно обсуждались. [...] Главный минус – такая реклама косвенно продвигает и продукт конкурентов тоже. Потребителю трудно отделить зерна от плевел: спустя время он будет помнить, что одна компания что-то сказала про другую, но какая компания и что именно говорила, зритель, скорее всего, забудет. [...]

Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка. [...] Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично. 

Случай с моющим средством AOS – из другой области. Когда в рекламе сравниваются компании разного уровня, то марка с меньшей популярностью может на первом этапе добиться своих целей. Для нее это, возможно, наилучший способ повысить узнаваемость, обратить на себя внимание. Но долгосрочного, стратегического эффекта ждать не стоит. Условно говоря, AOS доли рынка Fairy такими методами все равно вряд ли добьется.

Мне кажется, что чаще всего использование метода сравнительной рекламы, или, как его еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»), особенно с попытками задеть конкурента, вызвано не маркетинговыми целями конкретной марки, а эмоциями. Целевой группой таких обращений становятся не столько потребители, сколько конкуренты. Потребителям в данном случае все равно, они просто наблюдают за перепалкой.

Как должен реагировать задетый конкурент? [...] Когда мы в свое время столкнулись с подобной ситуацией, то [...] использовали инструменты PR: отвечая на вопросы журналистов, благодарили конкурентов за бесплатное продвижение наших услуг».

Брайан Кин, «Бриджтаун Фудс»:

«Согласно статистике, в 2003 году по телевизору рекламировались более 53 000 брэндов, то есть по 81 брэнду каждый день. Недостаточно просто сказать потребителю, что ваш товар самый хороший, или что ваш товар лучше, чем у конкурентов. Потребитель «голосует сердцем», и компании борются именно за место в его сердце, в его голове (mind share). В такой ситуации реклама может и должна быть интересной, свежей, нестандартной и даже в чем-то агрессивной. Но не стоит затрагивать других производителей.

Как правило, антирекламу («очернение конкурентов») используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке). Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на новый рынок.

Это, на мой взгляд, предосудительно с точки зрения рекламной практики. Более того, могу сказать, что такой метод наносит вред самой компании. Антиреклама дает быстрый эффект, но он недолговечен. Не секрет, что потребитель близко к сердцу принимает нападки на торговые марки, которыми он пользуется постоянно, в качестве которых он уверен. В какой-то степени он воспринимает подобную рекламу как нападки на членов своей семьи.

Хочу, однако, отметить, что подобные методы рекламы продукции широко используются в России. Всем известен пример с Fairy и AOS: в рекламном ролике компании «Нефис косметик» снимается актер, который годом ранее рекламировал Fairy для компании Procter & Gamble. Нашей компании близка позиция руководства P&G, которое никак не отреагировало на подобные выпады со стороны конкурентов.

Budweiser и Miller, два лидера американского пивного рынка, годами нападали друг на друга. Достаточно часто результаты этой борьбы были весьма забавными. Тем не менее проведенное в США исследование показало, что подобное поведение уводит лидеров рынка в сторону от основной цели рекламной кампании – увеличения объемов продаж пива. Удивленный и сбитый с толку потребитель, который оказывается в эпицентре борьбы ведущих корпораций, склоняется к выбору какой-либо третьей марки, не участвующей в «военных действиях». [...]

 




Наверх
"Очернение конкурентов"
Выгодные непристойности
Непристойное продвижение
Реклама со звездами.Тор-20
"Беру в рот"
"Сосу за копейки"
Сок из Куршевеля
"Кристалл" голосует за Гитлера
Идет PR-война курортная
Запоминается неприличное
У всех своя этика
Рейтинг промо-агентств
Война за "Геойлбент" =>
Гл.Джинс защитила Лужкова =>
Железняк и News Outdoor +
Иванцов&Стройинвестпроект-М

Другие материалы раздела:

Черный PR в корп. конфликтах
Компромат. Услуги и цены +=>
Прикормленная свобода слова
Кому принадлежат СМИ +=>
Рынок полит&бизнес-пиара
Имидж госзначения
Генералы пиарной карьеры
Олигархи скупают иноСМИ
Игра на раздевание
Реклама по-черному
Энциклопедия пропаганды
Как отмыть черного кобеля
Випы читают Компромат.Ru
Роль репутации агрессора
Кремлядь +
Почем опиум для народа?
Сенсационные войны и "утки"
Заработок для больных СПИДом
Кремль против Лукина
Кремль против СПС
Предвыборный "креатив"
Политреклама-2007
Деградация политтехнологий
Рынок политтехнологий-2017
Топ-20 политтехнологов +
Реальные тиражи СМИ
"Дутые" тиражи глянца
Желание скрыть факты
СМИ. Дорога на панель +
Пиарщика приковали к столбу
"Идущие" против "заказухи" +
Рынок полит-пиара +
Папарацци хотят запретить +
Право на доброе имя
СПС заказала книгу
Имидж России стоит $1 млрд +
Гос-PR-просвет
Журналисты для олигархов
"Темники" они же "мурзилки" +
Основатели суверен.демократии
Кремлевские советологи
Консерваторы на аутсорсинге
Кремлевский пул
Поделили пулы
Кого поздравит лично Путин
Частный случай несвободы
Цензура против террора
Цензура на ТВ
Черные списки на ТВ
Телеублажение Путина
Цензура официозных СМИ
Запрещенные слова на ТВ
Мат в СМИ
Борьба с матом в СМИ +
"Володинские" vs "громовские"
Громов приструнил главредов
Громов vs "Огонек"
Ручное управление госканалами
Парфенов о цензуре на ТВ
Цензура в региональных СМИ
Бюджетные бренды регионов
"Люди Кремля" против Рыжкова
Уголовные дела журналистов +
Киллер для журналиста
СМИ США: 200 лет в суде
Клеветнический туризм
Акции "мы ненавидим ..."
"Альфе" припомнили кризис
Мы с пацанами сколотили банду
"Продуктовые акции" НБП +=>
Черный пиар и черная магия
Президента РАСО убил СПИД
О Листьеве,Парфенове,Киселеве
Антисемитка Катя Андреева
Баранников и SPN
Белковский в год Козла +=>
Бергер и "ЕЖ"
Бершидский Леонид
Боровик-Хильчевская и "СС" +
Вербицкий и ПАСМИ.Ру
Габрелянов: "Жизнь" - за царя +
Венедиктов и "Эхо Москвы" +=>
Матвей Ганапольский +
Гениева и "Русская мысль" +
Маша Гессен
Гнатюк и "Группа ИМА" +
Гужва и "Страна.ua"
Гусев и "МК" +=>
Дейч Марк
Доренко Сергей +=>
Долецкая и "Vogue Russia"
Зверев и "КРОС"
Игнатенко и ИТАР-ТАСС
ИДР Сергея Родионова +
Караулов Андрей +=>
Пропагандист Дмитрий Киселев +
Кичеджи и ТВ "Столица" +
Константинов и АЖУР +
Грязный PR Кошмарова
Пьяный дебош Кроля
Латынина Юлия +
Левада Юрий +=>
Лейбман и "Консерватор" +
Леонтьев Михаил +
Полит. Грабовой Литвинович +
Донос Гутионтова
Лурье Олег +
Любимов задавил пенсионеров
Мамонтов Аркадий
Минкин Александр +
Минтусов и "Никколо М"
"Михайлов и партнеры" +
Морарь Наталья +
Невзоров Александр +=>
Ольшанский Дмитрий +
Павловский и "ФЭП" +=>
Парфенов Леонид +=>
Пелехова Юлия +
Познер Владимир +
Проект "Анна Политковская" +
Пономарев и ТВЦ +
Проханов и "Завтра" +
Разбаш требует покаяния
Роднянский и СТС +
Романова Ольга +
Рынска Божена +
Савицкий и Серебр.Дождь +
Самодуров и "РОСПО" +
Сатаров и "Индем" +
М.Соколов и Ольга Б.
Соловьев Владимир +=>
Старков и "АиФ"
Мутантша Трегубова +
Троицкий Артемий +
Федоров Валерий и ВЦИОМ +
Фишман, девушка, кокаин
Хинштейн Александр +=>
Хлебников Пол +
Шакиров Раф +
Шустер Савик +=>
Эрнст и Первый канал + =>
Яковенко и Союз журналистов +
Яковлев Егор и "ОГ", "МН" +
Наркотики сына Игоря Янковского
Мертвые души АТВ +
Банки.ру vs mbkcentre.pro
"Ведомости" +
Агент "вливания" ТК "Дождь"
"Гудок" отсвистел
Esquire +
"Русский Forbes" +
GQ слил "Человека года"
"Известия" +
"Имидж-контакт" +
"Ind. Media" и "Ведомости" +
Интерфакс +
"Коммерсант" +
"Компания" не стоит ничего
Половые губы "Комсомолки" +
Красноярские СМИ
"Метро" завышала тиражи
"Московские новости" +
НАК & "Индем"
"Независимая газета" +
"Новая газета" +
"Новое время"
РИА Новости +
"Новые известия" +
"НТВ" +
Regnum.Ru vs Regions.Ru
Russia Today +
Рен ТВ +
"Российская Газета" и педофил +
Канал "Россия" +
Радио Свобода +
Серебр.Дождь vs. РИА Новости
Телеканал "Спас"
Крах "Столичной газеты"
Канделаки и "Матч ТВ" +
Tatler напутал с Дарьей Золотовой=>
URA.Ru +
ТВС не платит по долгам
Усков и "Правда города Златоуста"
"Флирт" и секс-реклама +
Фадеев и "Эксперт" +
"Экспресс-газета" vs Абдулов
The Exile шьют экстремизм
Экстремизм в объявлениях
Блокировка за статьи о взятках
СМИ заблокированы "в целом"
Ссылку приравняли к тексту
США: Вторая информационная +
За умы и сердца террористов
BBC вводит цензуру для Израиля
Шизофрения против паранойи
Daily Mirror оказалось кривым
Хакеры глумились над Guardian
Руперт Мэрдок и прослушка +
Скрытое лицо "Le Monde" +
Фальшивки NY Times +
Фантазер из USA Today
Стив Хаффман и "зачистка" Reddit
Тильман и MindGeek
"The Washington Post" +
Дутые тиражи и "джинса" WSJ
Румынский ТВ-магнат-шантажист
Пригожин "разводит" СМИ
Подлог от имени ФСКН и ОП
Красный Крест платит за пиар
Зомбирование на 25 кадре +
Политический бильярд
Управление рекламой
"Профсоюз" или "халява"
Журналист и респонденты
Бот-трафик для СМИ
Фейк в топе "Яндекс.Новостей"
Как рождаются фейки
"Черный пиар" в соцсетях=>
Технологии анонимного "слива"

Знаком '+' отмечены подразделы,
а '=>' - перекрестные ссылки между разделами

   




TopList



Compromat.Ru ® — зарегистрированный товарный знак. Св. №319929. 18+