20.09.2005
BTL как способ реальной наживы
Рейтинг ведущих российских промо-агентств
Виктор Дыбаль
Рекламой в России уже редко кого можно удивить. Под нее мы бодро просыпаемся и бодро засыпаем, бодро ведем машину и бодро трясемся в метро. Даже в ночь на 1 января что следует за боем курантов? Правильно, Новый Год предваряет бодрая-пребодрая реклама!
Рынок традиционных рекламных услуг ATL (от англ. “above the line” – над чертой)– телевидение и радио, пресса и биллборды – всем уже хорошо знакомы. Известны основные игроки, предсказуемы сами рекламные сообщения – нет интриги, азарта…
Рекламные войны сейчас ведутся под чертой (в сфере BTL, от англ “below the line”). BTL – это пенсионеры, раздающие листовки у метро и многолюдные фестивали пива, это зрелищные аэрошоу и люди-сэндвичи. BTL - это подростки с флайерами в супермаркетах и бесконечные «купи, вырежи, отправь и выиграй». Это в некоторой степени анекдот: «Купи 4 беляша, и собери кошку. Купи еще сосиску в тесте и собери кота!»
И порой то, что происходит «под чертой», в сфере промо-услуг, находится за гранью добра и зла. Ведь симпатичные, мило улыбающиеся девушки, которые предлагают вам попробовать изумительный французский сыр, – это лишь красивая обложка, под которой тысячи забрызганных грязью, кровью и потом страниц переговоров, согласований, смет, отчетов. Этот рынок еще очень молод, он не устоялся, его можно сравнить с внутренним миром агрессивного самоутверждающегося подростка, будто сотканного из противоречий, агрессии, амбиций… Да и игроки его себя порой ведут как капризные тинейджеры, которые никак не могут определиться, чего же они хотят: в клуб или на роллер-шоу, коку или пепси. И меряться BTL-агентства любят – в данном случае бюджетами…
1. Лидер рынка, агентство ADV Group, которым руководит Дмитрий Коробков, погналось в свое время за двумя колами. В итоге догнало обеих и деньги получило и с Coca-Cola и с PepsiCo , но репутацию потеряло. Чтобы как-то остаться на плаву и поднять свой рейтинг, руководство приняло решение о разделении на пять компаний: TMA draft, Progression, Brand New, Promolab, Impacto. И все бы хорошо, но ADV не сумело сделать необходимых выводов из скользкой ситуации. На данный момент главными клиентами группы агентств являются Билайн и МегаФон одновременно… Делайте выводы…
2. Второе место занимает богатое и сумасшедшее агентство
Orange, которое построил Игорь Куценко. От их оранжевого позитива у многих просто скулы сводит. Представьте ситуацию: вам нужна серьезная промо-компания с огромным бюджетом, а вас ведут в переговорную, обитую оранжевым мехом… И генеральный директор в оранжевых брюках поигрывает клюшкой для гольфа и приговаривает «Это гениально, это гениально!» Цирк приехал, и клоуны подтянулись!
3. А уж на какие истории с переодеваниями и разоблачениями способны BTL – агентства! Чего только их персонал не вытворяет! Некоторые клиенты заранее готовят себя к театрализованному представлению на деловых встречах! Например, агентство
New Point, ворочающее огромными капиталами, номер три на рынке промо-услуг, многими рекламодателями воспринимается как секта – ведь представляют ее исключительно суровые мужчины в черном … Не дают покоя генеральному директору Георгию Красавину лавры создателей фильма «Men in black»!
4-5. Как ни странно, не лишены подростковых комплексов и серьезные агентства
IMS Group (Impact Marketing Solutions) и Bounty Euro RSCG. Они как будто мечтают иметь крутого старшего брата, который защитит, когда надо, разобраться поможет и пивом угостит. Таким «старшим братом» для IMS стал западный менеджмент, который занял в нем все ключевые позиции. И все бы хорошо, но иностранцы не знают российский менталитет, не могут сориентироваться на бескрайних просторах нашей родины, соответственно и BTL услуги их не рассчитаны на нашего потребителя.
Российскому рынку BTL-услуг нет и пятнадцати. И еще неизвестно, как он будет развиваться. Он может стать как очень успешным, так и маргинальным. Все зависит от его игроков, от того, захотят ли они играть и жить по-честному, выработают ли свой профессиональный кодекс. Перестанут ли забивать друг другу стрелки и спорить, кто круче, в конце концов!