Компромат.Ru ^®

© "Совершенно секретно", август 2003, Иллюстрация: "Газета.Ру"

Усмирение СМИ

Алексей Макаркин

Российские СМИ начала XXI века делятся, как говорится в старом анекдоте, на две неравные половины. К первой относятся федеральные телеканалы - все они в той или иной степени контролируются государством, которое, таким образом, уже овладело «командными высотами» в медиа-сфере. Второй канал принадлежит государству по определению. В совете директоров Первого после 2001 года заседают только «государевы люди». НТВ «рулят» питерские газпромовцы. «Третья кнопка» находится в ведении ныне лояльного Кремлю московского мэра. А на шестой с недавнего времени вещает государственный же «Спорт». Времена медиа-олигархии, доминировавшей на телевидении во второй половине 90-х годов, закончились в результате жестких действий со стороны новой президентской команды. Недолгое существование канала ТВС стало исключением, наглядно подтвердившим правило. Второй уровень - печатные СМИ, большая часть радиостанций, дециметровые телеканалы. Словом, все то, что не влияет принципиальным образом на электоральный выбор населения. Здесь ключевые позиции - у частного бизнеса. Впрочем, он тоже должен соблюдать определенные правила игры. Большинство игроков на рынке в полной мере учитывают политические риски. Исключение составляют преимущественно левые и националистические газеты, которым «положено» поносить и Путина, и власть в целом. Однако круг их читателей постепенно сужается и состоит по большей части из людей, которые все равно никогда не смирятся с существованием «антинародного режима». Отсюда и спокойное отношение власти к их истерикам - впрочем, тоже до известного предела. Так, «Завтра» заработала предупреждение за интервью с Закаевьм (впрочем, как утверждают, причиной такой реакции Минпечати стало и слишком тесное общение ее главреда Александра Проханова с Борисом Березовским). А несколько откровенно экстремистских листков (типа антисемитских «Русских ведомостей») оказались под судом: министерство Михаила Лесина активно занялось их ликвидацией в судебном порядке.

Время пепси-колы

Годы перестройки в печатных СМИ были временем главных редакторов. Читающая публика знала, что «Огонек» это Виталий Коротич, «Московские новости» - Егор Яковлев, «Независимая газета» - Виталий Третьяков. Либеральные «Известия» были неотделимы от Игоря Голембиовского, а «Коммерсант» многими воспринимался не только как образец новой деловой журналистики, а и как проект Владимира Яковлева. Неудачная попытка Политбюро ЦК КПСС уволить главреда «Аргументов и фактов» Виталия Старкова, сотворившего из унылого «контрпропагандистского» издания один из перестроечных символов, стала одним из признаков заката партийного всевластия.

Сейчас ситуация кардинально изменилась. Из общественных трибун СМИ превратились в коммерческие предприятия, направленные на удовлетворение читательских потребностей. А одна из них состоит в том, чтобы покупать издание со знакомым названием, а не тратить время на эксперименты, которые могут привести к приобретению некачественного товара. Точно так же, как при покупке чипсов или телевизоров. Кроме того, владельцы СМИ часто не сходятся характерами с амбициозными главредами, привыкшими ощущать себя политически значимыми фигурами. Поэтому многим известным журналистам пришлось покинуть руководящие кресла - впрочем, уходя, они полагали, что с ними уйдет и читатель.

Все оказалось иначе - читатель остался. Когда Голембиовский, последовательно поссорившийся с обоими акционерами «Известий» - ЛУКОЙЛОМ и ОНЭКСИМом, - вместе со значительной частью своей тогда еще очень популярной команды журналистов основал «Новые Известия», то почти сразу же выяснилось: этот проект не может всерьез конкурировать со старой газетой, выходящей аж с 1917 года. После того как Березовский в 2001 году уволил Виталия Третьякова, «Независимая газета» не рухнула - зато самому Виталию Товиевичу так и не удалось создать новый газетный проект и приходится пока заниматься журнальными, мало кому известными, хотя и куда более экономичными. В 2001 году из журнала «Итоги» вслед за Сергеем Пархоменко ушла вся команда журналистов - не осталось никого из того состава, который за несколько лет вывел журнал в число лидеров медиа-рынка. Прошло два года - «Итоги» продолжают быть успешным рыночным проектом под эгидой «Газпром-медиа», несмотря на то что их больше не читают убежденные либералы: аполитичная публика в аудитории журнала и раньше составляла явное большинство.

Вряд ли многие «простые читатели» с ходу назовут фамилии главных редакторов «Коммерсанта» или «Ведомостей», что не мешает этим изданиям быть лидерами рынка. Это почти как в образцово-благополучной Швейцарии, где большинство населения не знает, кто в стране президент. А фамилию нового главы телекомпании НТВ Николая Сенкевича широкая аудитория узнала лишь из-за скандала в связи с его назначением: пресса изрядно покуражилась над доктором-проктологом, вставшим во главе «четвертой кнопки». Однако прошло время, и сейчас о медицинском прошлом топ-менеджера НТВ мало кто вспоминает. Ситуация успокоилась, рейтинги остались. Их спасла не только профессиональная команда, но и старый, знакомый бренд.

Неудивительно, что в числе самых привлекательных брендов оказались проверенные временем советские названия.

Просто бизнес

Многие демократы в начале 90-х годов всерьез предлагали Павлу Гусеву отказаться от устаревшего имени «Московского комсомольца», но тот был решительно против. Он понимал, что огромный тираж газеты серьезно сократится в случае отказа от хорошо знакомого москвичам названия. Владимир Потанин, занявшись издательским бизнесом, сделал ставку именно на советские бренды, купив контрольные пакеты акций «Известий» и «Комсомольской правды». Борис Березовский, напротив, предпочел покупку знаковых изданий «рыночной» эпохи - вначале оказавшейся в затруднительном финансовом положении «Независимой газеты», а затем и вполне успешного «Коммерсанта». Такая стратегия понятна: «раскрутка» нового бренда - дело долгое и затратное. К примеру, последним в сфере политико-экономической газетной журналистики общепризнанным брендом стали «Ведомости» с ее респектабельными иностранными учредителями и высокостатусной читательской аудиторией.

Медиа-бизнес, как и любая коммерческая сфера, не терпит импровизаций и легковесного подхода. Поэтому любой проект, не поставленный на прочную экономическую основу, обречен на неудачу. И, напротив, выживают логично выстроенные многопрофильные холдинги.

Одним из первых медиа-холдингов в России принадлежал Владимиру Гусинскому и включал в себя телекомпании НТВ, НТВ-плюс, ТНТ, радиостанцию «Эхо Москвы» и ряд других компаний -всего более двух десятков. Однако развитие холдинга шло по экстенсивному принципу, брались крупные кредиты, велась размашистая политическая игра. В результате жесткого конфликта с государством компании Гусинского перешли под контроль «Газпром-медиа». При этом лишь считанные из них приносили на тот момент прибыль - например, издательский дом «Семь дней», включавший в себя одноименный популярный телегид, журналы «Итоги», «Караван историй», газету «Сегодня». Последняя не пережила краха империи Гусинского - причем не только из-за убыточности, но и по политическим основаниям. Остальные издания «Семи дней» преуспевают и при новом владельце, а создатель издательства Дмитрий Бирюков получил повышение, став одним из топ-менеджеров «Газпром-медиа».

Впрочем, бизнес Гусинского в России существует до сих пор: отказавшись от сомнительного удовольствия быть бесправным миноритарным акционером своего бывшего холдинга, он получил высочайшее разрешение на продолжение медийной деятельности. Однако удачной назвать ее сложно. «Деловая хроника» - экономический журнал, возглавлявшийся бывшим руководителем «Сегодня» Михаилом Бергером, - оказался провальным проектом и просуществовал чуть более года. Что же касается общественно-политического «Еженедельного журнала», то собственник в начале года решил сменить главного редактора, Сергея Пархоменко, на все того же Михаила Бергера. Лучше от этого журнал не стал - скорее, наоборот. Главное, однако, не в личных качествах руководителей проектов, а в том, что Гусинский утратил созданные им и его сотрудниками бренды, а на «раскрутку» новых не хватило ни воли, ни средств, ни административного ресурса, которым в эпоху Ельцина Гусинский пользовался сполна.

Медиа-присутствие Березовского в России сохранилось в более солидных объемах. Двух телеканалов у него больше нет: последние претензии на «шестую кнопку» исчезли после того, как МНВК продала контрольный пакет своих акций группе государственных банков и компании «Видео интернешнл», находящейся под контролем главного государственного «медиа-чиновника» - министра печати Михаила Лесина. «Новые Известия» у Березовского отобрали при активном участии формального собственника Олега Митволя, который поссорился с опальным олигархом и обиду, как видно, не забыл. Теперь «Новые Известия» куплены нефтяной группой «Альянс» Мусы Бажаева, а новым главным редактором стал Владимир Яков, соратник Голембиовского еще по старым «Известиям». Что же до Голембиовского, то он недавно начал выпуск новой газеты «Русский курьер» -как утверждают, не без поддержки Березовского. Однако и это название трудно считать брендом. Из старых приобретений у Березовского остались издательский дом «Коммерсант» и «Независимая газета». Однако все чаще ходят слухи о том, что это будет продолжаться недолго: Кремль и их отберет у своего недруга номер один. Впрочем, Кремль может не спешить - при всей респектабельности этих изданий они не оказывают особого влияния на настроения избирателей. К тому же менеджмент «Независимой» и особенно «Коммерсанта» предпочитает не идти на конфликт с властью - не только из-за желания минимизировать политические риски, но и из стремления сохранить респектабельный имидж своих изданий.

В отличие от структур Гусинского и Березовского, медиа-бизнес, не пошедший на конфликт с властью, продолжает активно развиваться. Пример - уже упоминавшиеся СМИ Владимира Потанина. Покупка «Известий» и «Комсомолки» стала лишь первым шагом в его медийной экспансии. Затем был создан холдинг «Проф-медиа», состав которого постоянно расширяется. Если вначале речь шла об общественно-политических изданиях, то затем в состав холдинга вошли и сугубо коммерческие СМИ: от «Советского спорта» до «Авторадио». Причем не только федеральные, но и региональные - там, где у потанинского «Интерроса» большие экономические интересы: Красноярск, Норильск, Мурманск, Ростов. В нынешнем году потанинцы стали миноритарными акционерами (35 процентов) «Ведомостей». Напомним, что в числе других владельцев газеты - западные акционеры и группа «Индепендент медиа» Дерка Сауэра, давно обосновавшегося в Москве голландца.

Еще один пример - «Издательский дом Родионова». Все началось с финансирования банком «Империал» (помните его знаменитые рекламные ролики, образовавшие целый цикл «Всемирной истории»?) политического и делового журнала «Профиль». Тогда банком руководил Сергей Родионов, для которого издательский бизнес после краха «Империала» стал главным. Дальнейшие события развивались уже по знакомому сценарию: включение в состав холдинга новых изданий, преимущественно аполитичного характера: «Карьера», «Парадокс», «Мулен Руж». Впрочем, в издательском доме появился и новый политический проект - журнал «Политбюро».

В то же время в современном российском медиа-бизнесе хватает и негативных примеров. Самый яркий из них - «дело ТВС. Сложная конструкция из дюжины бизнесменов, «команды Киселева» и общественных деятелей была обречена на крах с самого начала. Это было ясно всем, но другой формат существования канала не устраивал Кремль. В результате акционеры вначале разбились на две конкурирующие группы, за несколько месяцев сменили двух генеральных директоров, а затем и вовсе свернули финансирование канала. После этого прекращение вещания ТВС стало лишь делом времени. Власть, впрочем, не утерпела и, вместо того чтобы дождаться, пока канал сам остановится, в ночь на 22 июня прервала его вещание.

Другой пример менее известен, но также примечателен и типичен. Речь идет о газете «Консерватор». Ее недолгая история началась с того, что один из совладельцев питерского морского порта Вячеслав Лейбман, известный в основном статусом бойфренда Ксении Собчак, выкупил либерально-шестидесятническую «Общую газету» у Егора Яковлева. И тут же ее закрыл. Жест экстравагантный с точки зрения бизнеса, но дело даже не только в этом. «Общая газета» находилась в последовательной оппозиции к властям и, хотя не была очень популярна в России, широко цитировалась на Западе. Заговорили о политических мотивах этого деяния. Так или иначе, но Лейбман на технологической базе «Общей газеты» стал выпускать новый проект - газету «Консерватор». Первая журналистская команда была изгнана Лейбманом через несколько месяцев как не обеспечившая должную «раскрутку». То, что медиа-бизнес принципиально отличается от портового, в частности, по темпам самоокупаемости, инвестору, наверное, не объяснили. Вторая команда была набрана из числа «отвязанных» национал-патриотов, обитавших до этого в Интернете. Она продержалась около полугода, после чего деньги, выделенные на проект, окончательно иссякли, равно как и медиа-амбиции г-на Лейбмана.

Союз Кремля и медиа

Внешне в российских СМИ наблюдается усиление корпоративного духа. Наряду со старым Союзом журналистов, который власти не любят за поддержку «гусинского» НТВ, при прямой поддержке Кремля создан Медиа-союз. В его составе 19 гильдий, объединяющих медийщиков самых разных специальностей - от «политиков» и «экономистов» до специалистов в религиозной и аграрной сферах. Более того, наиболее видные представители медиа-сообщества основали Индустриальный комитет, призванный поддерживать диалог между крупнейшими «отраслями» индустрии СМИ.

Однако пока что о журналистском сообществе как сплоченной корпорации говорить преждевременно. Одни журналисты зависимы от власти (причем от разных «подъездов» на Старой площади), другие - от инвесторов. Соответственно, разнятся и их приоритеты. Правила игры в медиа-сообществе пока что до конца не устоялись - так, коллеги без особого сочувствия следили за угасанием телеканала ТВС и без особых эмоций отреагировали на его отключение «на полуслове». Корпоративность пока проявляется по большей части при диалоге медиа-структур и власти, когда в качестве «сведущих людей» призывают авторитетных представителей сообщества. И убеждают их, что лучше самим ввести ограничения на свою активность, чем дожидаться, пока за них это сделают депутаты, многие из которых уже давно настаивают на официальном введении цензуры, ссылаясь на мнение общества, уставшего от «разнообразия мнений» и жаждущего «позитивной информации» с экрана ТВ и страниц газет и журналов.