У всех своя этика
В новой телевизионной рекламе американская компания высмеивает своих конкурентов
Оригинал
этого материала
© "Ведомости",
07.06.2002, "Подложить свинью брокерам. Charles Schwab в новой рекламе высмеивает конкурентов из инвестбанков"
Михаил Оверченко
Максим Трудолюбов
Инвестиционные банкиры и брокеры, за последнее время не раз уличенные в конфликте интересов, стали в США настоящей притчей во языцех. Об этом так много говорят, что сама проблема конфликта интересов превратилась в разменную монету. Теперь одни брокеры пытаются вернуть доверие потребителей, выставляя других нечистыми на руку делягами.
В своей новой рекламной кампании крупнейший в мире дискаунтный брокер Charles Schwab решил сыграть на скандалах, преследующих в последнее время его конкурентов - ведущие финансовые компании, предоставляющие широкий спектр услуг. Сразу несколько крупнейших инвестбанков подозреваются в том, что они, с одной стороны, представляли интересы компаний, готовя их к первичным размещениям акций, а с другой - выступали "независимыми" аналитиками, предлагая инвесторам покупать эти самые акции.
Вот как эту тему эксплуатируют авторы видеороликов для Charles Schwab. Руководитель брокерского отдела собирает у себя подчиненных и начинает их инструктировать: "О'кей, ребята, у нас сегодня просто сногсшибательная акция. Садитесь на телефон, нужно продать побольше - это того стоит. Забудьте о фундаментальных показателях, они хреновые". Брокеру, который продаст больше всего акций, менеджер обещает пару билетов на матч серии плей-офф. "Давайте подкрасим эту свинью", - завершает свой инструктаж руководитель.
Фразы о "хреновых показателях" и "свинье" недвусмысленно отсылают к недавно отшумевшей истории иска штата Нью-Йорк против Merrill Lynch. Именно в таких выражениях аналитики банка описывали акции компаний, которые они официально рекомендовали покупать, - внутренняя переписка аналитиков Merrill Lynch была обнародована в ходе расследования. Банк Merrill Lynch уже уладил дело во внесудебном порядке и, не признавая нарушений, заплатил $100 млн по иску о конфликте интересов.
Плохо скрытые намеки даже заставили один из крупнейших телеканалов США отказаться поставить ролик Schwab в эфир. Представители CBS заявили компании, что их реклама в скрытой форме ставит под сомнение этические стандарты конкурирующей структуры, а потому не может демонстрироваться в эфире. Представитель Charles Schwab заявил, что их реклама не направлена против какой-либо компании конкретно.
Остальные телекомпании не смутились и демонстрируют всю серию целиком. Во втором ролике Charles Schwab брокеры в дилинговом зале в один голос убеждают клиентов "покупать". Вдруг один из них произносит слово "продавать", и в комнате воцаряется мертвая тишина. Осознав ошибку, брокер поправляется и говорит "покупать", и все с облегчением возвращаются к работе. В третьем ролике пассажир пригородного поезда говорит, что его брокер посоветовал ему акции одной компании, на что другие пассажиры отвечают, что их брокеры тоже посоветовали им эти акции. В четвертом появляется основатель и глава компании Чарльз Шваб и говорит: "Поскольку наши сотрудники никогда не получают комиссионных в зависимости от продаж, только мы даем объективные советы". Это откровенная отсылка к тому, что многие банки выплачивают аналитикам вознаграждение из общего пула доходов, полученных за оказание инвестбанковских услуг.
Подход Charles Schwab безусловно спорный с этической стороны, но проблема конфликта интересов в инвестиционном сообществе реальна. Американская комиссия по ценным бумагам и биржам, а также власти отдельных штатов ведут в этой связи расследования деятельности Salomon Smith Barney, Morgan Stanley, Credit Suisse First Boston, UBS PaineWebber, J.P Morgan Chase, Goldman Sachs Group и др.
Позиция Schwab выгодна тем, что в отличие от инвесткомпаний, предоставляющих клиентам полный набор услуг, дискаунтные брокеры специализируются только на торговле ценными бумагами. За счет этого компания предлагает более дешевое обслуживание и не имеет конфликта интересов. Именно эти преимущества, по словам Чарльза Шваба, должна подчеркнуть новая рекламная кампания.
Представители CBS говорят, что отказ демонстрировать ролик никак не связан с тем, что телекомпания боялась отпугнуть большого рекламодателя - Merrill Lynch, который тратит на рекламу на канале существенно больше, чем Charles Schwab. По данным Гая Мошковски, специалиста по брокерским компаниям в Salomon Smith Barney, Merrill Lynch потратит в этом году на рекламу $585 млн, а Charles Schwab - $233 млн. "Решение, показывать или нет конкретную рекламу, принимается исключительно исходя из ее качества и никак не связано с тем, сколько денег платит компания или ее конкуренты", - заявил представитель CBS. (Использованы материалы
WSJ).
У всех своя этика
В Европе случаи, когда реклама по этическим причинам снимается с эфира, крайне редки. Компании, как правило, сами воздерживаются от издевок над конкурентами. Например, по требованию ряда текстильных компаний была отозвана реклама компании Kimberly Clark. В рекламном ролике утверждалось, что бумажные полотенца гораздо гигиеничнее салфеток из текстиля, при этом салфетки из хлопка показывались грязными.
В России похожих примеров немного. В конце 90-х компания "Поликор" рекламировала растительное масло "Идеал". На стол, где были установлены бутылки с логотипами ведущих торговых марок масел, ставилась бутылка "Идеал". Остальные бутылки при этом падали. Комиссия по этике Рекламного совета России обязала изменить содержимое ролика. Недавно Министерство по антимонопольной политике признало неправомочной телевизионную рекламу пива "Солодов", где сравнивались рекламные ролики "Солодова" и других марок.