"Любое печатное слово лживо и продажно"
Оригинал
этого материала
© "Ytpo.ru",
06.04.2001
"Заказная" пресса обходится дешевле рекламы. События вокруг НТВ спровоцировали очередной всплеск разговоров о продажности телевидения и СМИ вообще
Татьяна Юрьева
"Теперь работать с изданиями будет гораздо легче", – считает пресс-секретарь компании, занимающейся разработками в компьютерной области. По его мнению, акция фирмы Promaco, разместившей объявление об открытии несуществующего магазина "Светофор" в ряде СМИ под видом редакционных или авторских материалов, а затем опубликовавшей список изданий, взявших за публикацию деньги, хоть и напугала печатный мир, но не сильно. "О том, что любая информация, принесенная заинтересованной в ее распространении стороной, платная, знают абсолютно все. В основном издания сейчас опасаются санкций со стороны соответствующих органов, а не падения репутации. Зато суммы, которые были заплачены за материал в тех или иных изданиях, теперь известны, и это облегчает мою задачу в переговорах с их рекламными отделами". По словам пресс-секретаря, в некоторых изданиях из списка Promaco, когда он обращался к ним с просьбой опубликовать информацию о новых разработках фирмы в области программного обеспечения, запросили гораздо большие суммы, чем те, которые были опубликованы.
Этот человек был не единственным, кто отреагировал на результаты акции Promaco таким образом. Самой отрицательной реакцией было злорадное "Попались!" со стороны некоторых коллег "проштрафившихся" изданий. Между тем проблема публикации PR-материалов в российских СМИ существует и будет усугубляться по мере развития экономики.
На заре реформ, при зарождении независимой прессы и частных предприятий, заинтересованных в информировании общественности о своей деятельности, проблема PR решалась достаточно просто. Многие из старой журналистской братии помнят шикарные фуршеты, которые в те голодные времена закатывали фирмы для прессы, называя их "презентациями" и "пресс-конференциями". Насытившийся журналист, прихватив пресс-релиз и авоську с бутербродами и бутылками, ехал в редакцию и выдавал на-гора премиленький очерк о фирме N, которая "в эти трудные времена не щадя сил" делает нечто полезное. Редакция, как правило, относилась к подобным материалам снисходительно: газеты и журналы продавались как горячие пирожки, и рекламные деньги еще не стали основным доходом; экономическая информация по своему пессимизму могла соперничать, пожалуй, с откровениями бывших узников сталинских лагерей, так что "фуршетные" материалы несколько разбавляли мрачность жизненных реалий.
Развивалась экономика, росла и пресса. Падение тиражей и увеличение стоимости печати и бумаги сделало рекламу главным двигателем не только торговли, но и издания периодики. На непривычных российских читателей и зрителей обрушился вал рекламы. Граждане отреагировали неадекватно: вместо использования рекламы как информации к размышлению, стали писать возмущенные письма о недопустимости прерывания рекламными заставками фильмов и об аморальности рассказа о "критических днях". Общественные опросы стойко показывали (и показывают до сих пор) недоверчивое отношение россиян к рекламе. Впрочем, надо признать, что недоверие это зиждется на весьма прочном фундаменте, основание которого заложили Леня Голубков и многочисленные магазины из серии "товары – почтой", всучавшие китайские подделки за полновесные "у.е.".
Обнаружилась и изнанка "рекламного бума". Ошалевшие от наплыва желающих заявить о себе миру бизнесменов и требований инвесторов "выйти на ноль", рекламные службы СМИ и срочно созданные PR-отделы стали дотошно перелопачивать идущие в номер материалы на предмет "джинсы". В результате к бесплатной печати оказались пригодны материалы официальных органов, негативные или скандальные материалы из коммерческой сферы и рассуждения редакционных обозревателей – без ссылок на положительные примеры конкретных компаний. Все остальное рассматривалось как реклама и подлежало оплате. Дело стало доходить до курьезов. Директор одного научного института рассказывал мне, как однажды пытался написать статью в газету. "Они опубликовали весьма интересный полемический материал на тему привлечения инвестиций в Россию и предложили читателям поучаствовать в дискуссии. А наш институт как раз закончил разработку программы, обеспечивающей построения механизмов инвестирования. Участвовать в программе согласились весьма солидные банки и компании, как российские, так и иностранные, международные фонды. Естественно, мне было интересно поучаствовать в диалоге, рассказав о нашей программе – тем более что она снимала многие вопросы, поставленные в статье редакции. Однако мне предложили разместить мою статью как рекламу, указывая на то, что в ней фигурируют названия фирм – участников программы. Когда я напомнил, что статья написана в порядке объявленной ими же дискуссии, мне заявили, что за размещение ее вне рекламного места нужно доплатить еще 20% к стоимости рекламы".
На сегодняшний день диспозиция на рекламном рынке СМИ выглядит таким образом. Издания заинтересованы в увеличении рекламного бюджета и отказываются печатать бесплатно все, что может быть расценено как реклама. При этом к платным относятся и PR-материалы, определение которых, кстати, до сих пор отсутствует. Коммерческие и общественные организации пытаются обойти выставленные редакциями рогатки и потому, что прекрасно осведомлены о недоверии населения к рекламе, и потому, что не считают нужным оплачивать сообщение, например, о благотворительной акции в детском доме. А граждане, погоревшие на своем доверии к трогательным статьям о замечательных устойчивых банках и волшебных таблетках от всех болезней, все больше проникаются мыслью о том, что любое печатное слово лживо и продажно.
Если вернуться к Promaco, то нужно признать, что его акция назрела, хотя далеко не со всеми постулатами компании можно согласиться. На сегодняшний день в России сложился достаточно цивилизованный рынок рекламы, но совершенно отсутствует рынок public relations. При всей истерике вокруг могущества PR и коварства политтехнологов, проблема работы с коммерческой информацией до сих пор не решена. Например, если компания хочет обнародовать данные о своей новой оригинальной разработке в той или иной сфере, она может собрать пресс-конференцию – но не факт, что присутствующие на ней журналисты смогут опубликовать что-то большее, чем информационной сообщение: любая статья, даже если тема ее действительно интересна, может быть расценена как "джинса". Критериев, отличающих заказной материал от проблемного, до сих пор нет. В то же время год назад весьма крупный издательский холдинг выиграл в суде дело, доказав, что упоминание названий фирм-изготовителей вещей, в которые одеты модели его журналов, и адресов магазинов, где эти вещи можно купить, не являются скрытой рекламой. Стало быть, и определение скрытой рекламы требует законодательного совершенствования.
PR-агентство Promaco считает, что PR-материалы должны печататься бесплатно. Министр по антимонопольной политике Илья Южанов говорит, что у нас пока нет рекламы business to business. Сейчас в МАП России возбуждены дела против 13 изданий, в том числе и тех, которые попались на удочку Promaco. Максимум, что им грозит по закону, – штраф долларов в 500. Учитывая, что за рекламу несуществующего магазина "Светофор" некоторые издания получили до 2000 долларов, нельзя сказать, что нарушители рекламного законодательства могут сильно пострадать. Разве что морально – но, как уже говорилось, наше общество акция не шокировала. Сама Promaco, несмотря на героические заявления о готовности пострадать за правое дело, вряд ли будет наказана – по закону, за ненадлежащую рекламу отвечает носитель информации, а не ее заказчик. Однако существует и еще одна сторона, которая пострадала больше всех, – население. Те самые читатели и зрители, которые не верят рекламе и слепо верят журналистам. Которые отправились на открытие несуществующего магазина. Которые травятся снадобьями для похудания, покупают втридорога шмотки, уцененные в западных магазинах, несут деньги в сомнительные финансовые структуры – и после этого осмеиваются как "лохи" той же прессой, печатавшей всю эту чушь и неплохо на том заработавшей. За такие проделки западный потребитель привык вчинять многомиллионные иски – и выигрывать их. В то же время западные компании спокойно могут проинформировать о своих достижениях и завоевать рынок своей новой разработкой – а отечественный производитель уникальной продукции так и будет сидеть в своем Урюпинске, под увещевания "покупать отечественное", неизвестный никому.
Так что же делать с PR-информацией? Очевидно, что любая позитивная коммерческая новость – о новой продукции или услуге, о финансовых успехах или благотворительной деятельности – идет на пользу компании, прямо или косвенно. Столь же очевидно, что подобную информацию нельзя квалифицировать как рекламную. Выход нашли некоторые издания, заведя рубрику "пресс-релизы". Однако публикация материалов корпоративных пресс-служб недостаточно информативна. Деятельность крупных российских и иностранных компаний еще освещается в нескольких солидных деловых изданиях, но средний и малый бизнес совершенно лишен возможности диалога с потребителем. Возможно, это проблема прежде всего отсутствия достаточно высокой потребности в подобной информации – во всяком случае, на уровне потребителей СМИ. Возможно, наша пресса просто еще не научилась работать с источниками такого рода. Да и сами российские компании пока что не слишком хорошо понимают смысл и характер PR, относясь к нему как к своего рода рекламе. Но проблема адекватного отражения деятельности бизнеса вплотную примыкает к проблеме создания благоприятного образа российского предпринимательства и российской экономики в целом – а это уже проблема государственного уровня. Пока же акция Promaco показала только одно – негласная оплата "заказухи" гораздо дешевле и эффективнее нормального "пиара" или рекламной кампании. Но об этом и так всем известно.