Компромат.Ru ®

Весь сор в одной избе

Домой | Форум | Почта

Библиотека компромата

 

"Специалисты по промыванию мозгов" создают "легендизированную правду"

© "Newsweek", 30.10.2006

Пиаровая машина

Антон Злобин, Евгения Письменная

Пиар в России развит лучше других отраслей экономики. Считается, что PR-агентства уже не распространяют явную ложь, а создают «легендизированную правду».

Пиар-директор холдинга «Марта» Евгений Сухарников зачем-то решил поведать Newsweek о жизненном пути члена совета директоров компании, отправив в редакцию письмо. «Биография участика (орфография сохранена. —Newsweek) Линьков Алексей» — значилось в теме сообщения. Далее сначала по-английски, а потом по-русски было указано, что некий Линьков работает в компании с 2004 г. Пусть никто и не понял смысла послания, но Сухарников своей работой гордится: «Три года назад холдинг ассоциировался исключительно с мебельным бизнесом, проданным еще в 1999 году, а в 2004-м резко—почти с нуля до 2-3% от оборота—увеличил затраты на пиар. С тех пор оборот вырос на 700%». По версии Сухарникова, все потому, что благодаря пиару холдинг теперь все знают.

Не факт, что это плохой пиар: по крайней мере сообщение запомнилось своей бессмысленностью. Сам пиар-директор объяснил, что оно было отправлено по ошибке, но благодаря этому цель—любым способом обратить внимание на компанию—была достигнута. Точно так же парадоксальным образом на пользу российскому пиару пошла отмена два года назад выборов губернаторов—«поляна» для работы сузилась на порядок. Время «художников от пиара» прошло, зато накопленный ресурс позволил снабдить пиар-менеджером типа Сухарникова почти все холдинги. А вот сам термин «пиар» встряски не пережил: его «перепиарили».

Догнать Румынию по пиару

Бум пиара очевиден для всех, кто хоть как-то сталкивается с массмедиа. По подсчетам президента консалтинговой группы ICCG Алексея Ситникова, за последние пять лет этот рынок удвоился. В два раза больше стало и специалистов по промыванию мозгов — в этой профессии заняты порядка 25 000-30 000 человек, прикидывает Ситников. И спрос на пиар-услуги до сих пор превышает предложение, добавляет президент компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Юлиана Слащева.

Сколько таких компаний, которые в отличие от «Марты» полагаются не на собственные силы, а отдают заботу о своем имидже в чужие руки, подсчитать невозможно: значительная часть услуг по-прежнему скрыта от посторонних глаз—по документам она не имеет с пиаром ничего общего. Надводная часть айсберга— $1-1,5 млрд, из которых примерно 10% — это «госзаказ», в том числе расходы на популяризацию нацпроектов.

Это и само по себе довольно много, но главное, что уровень развития пиара обгоняет уровень развития экономики в целом, замечает президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин. Так происходит во всех странах с резко развивающейся экономикой. Например, в Румынии, которая совершает мощный экономический рывок, доля рекламы достигает 3% ВВП, а во вполне стабильной и благополучной Великобритании—около 1%. В России, кстати, всего 0,6%, говорит Еремин, и эта доля снижается (на пиар из этого уходит до трети), но не оттого, что потребности в услугах консультантов становятся меньше, а потому, что растет цена товаров российского экспорта—той же нефти.

Да и «подводная часть» должна изменить всю статистику. В России не проводилось ни одного исследования по реальной оценке рынка пиар-услуг, подчеркивает Ситников: «у всех агентств закрытые бюджеты, а сами клиенты не хотят раскрывать свои затраты на пиар». «Но сами понимаете, что когда на выборы губернатора выделялось около $1 млн по закону, то реально тратилось $20 млн,—объясняет он порядок разницы в цифрах. —А Ельцин потратил на кампанию 1996 года около $1,5 млрд, а не официальные $20 млн. Единственный раз, когда мы потратили на выборы ровно столько, сколько разрешал закон,—на выборах [губернатора Сергея] Дарькина в Приморье. И именно за это получили "Серебряного лучника" (главная пиар-награда. —Newsweek)».

Пиар мельчает

Но цивилизация наступает—о лихих 1990-х с их нигде не учтенными «коробками из-под ксерокса» нынешним пиарщикам остается только мечтать. И клиенты тогда были менее требовательными, вздыхают они, и денег давали больше. «Десять лет назад можно было разводить пасы руками и говорить, что пиар—это чуть ли не таинство, а теперь так не получится, сейчас заказчик чаще всего четко знает, чего он хочет», —ностальгирует управляющий партнер Агентства креативных коммуникаций «Сальвадор Д.» Юлия Мишкинене. Падают и сверхдоходы, и сверхзарплаты: если несколько лет назад пиарщик получал, например, в разы больше, чем журналист, то сегодня уровень доходов выравнивается.

Прошло и время «монстров»-универсалов — агентства становятся все мельче. Что тоже объяснимо: работать на выборы по всей стране от Калининграда до Хабаровска уже не надо, а для обслуживания индивидуальных заказчиков большая контора не нужна. К тому же, «доверившись одному пиарщику, клиент ко второму не пойдет: зачем еще кому-то рассказывать о своих скелетах в шкафу», смеется ведущий эксперт «Сальвадора Д.» Виталий Седнев. В США вообще львиная доля пиар-услуг приходится на малый и средний бизнес. К этому же идем и мы. «Например, небольшое, успешное агентство сначала растет, развивается, а потом его сотрудники, набравшись опыта и связей, разбегаются и основывают свои агентства, ведь всем клиентам нравится точечный, индивидуальный подход»,—описывает типичную бизнес-модель «взросления» рынка Еремин.

А клиенты «растут над собой» вынужденно. Либо, как в случае с «Роснефтью», идея использовать «правильный» пиар приходит сверху. Сначала компания была известна в узком кругу нефтяников и особо интересующейся публики, потом, после приобретения «Юганскнефтегаза», сложился определенный имидж—компанией рулят акулы, которые засадили совладельца ЮКОСа Михаила Ходорковского за решетку и забрали себе его бизнес. «В обоих случаях "Роснефть" тоже пиарилась, но формально, с неохотой. А перед IPO (размещением акций на бирже) все центральные телеканалы только и делали, что нахваливали компанию, ну просто второй "Газпром", а ведь вся пиар-кампания выстроена была лишь на одном месседже: за "Роснефтью" стоит государство, а это хорошо», — анализирует Седнев. Народ поверил и купил акций не на $100 млн, как прогнозировали специалисты, а на все $700 млн. «Заслуга грамотного пиара»,—резюмирует эксперт.

Грамотного—это значит без откровенного вранья, чем грешили пиарщики раньше. «Мы это называем легендированной правдой,—раскрывает современные профессиональные секреты Слащева. — Правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи». Хорошее можно немного преувеличить, а о плохом не сказать вовсе. Поэтому и выкапывают из клиентов всю подноготную, как священники на исповеди, — кто знает, на каком этапе истории какого-нибудь регионального станкостроительного завода выплывет зацепка для «легенды».

Например, агентство Republic (сейчас—Business Open) целенаправленно искало именитых предков у современной бизнес-элиты. Идея принадлежала основателю «Вымпелкома Дмитрию Зимину, говорит партнер агентства Наталья Алова, а потом полученные результаты — происхождение династии бизнесмена от дореволюционного купеческого рода—публиковали в СМИ. «В итоге мы смогли добавить к имиджу современных бизнесменов все те позитивные образы, которые связаны с дореволюционным бизнесом, вроде традиции меценатства», —гордится Алова. За этот проект агентству тоже дали «Серебряного лучника». Продолжается он и сейчас: пиарщики разыскивают все новые династии и подумывают об организации встречи всех «потомственных» бизнесменов. «Целей много,—продолжает Алова,—например, реабилитация самого понятия "бизнесмен"—попытка снять негативную окраску термина, накопленную за советские годы и начало 1990-х». Главное, что ничего не придумано: «вскрыли настоящие, подлинные материалы и никому не стали приписывать фальшивые графские титулы».

Российские пиарщики переросли даже сам термин «пиар», смеется Ситников. Он стал ассоциироваться именно с враньем, с «черными» или «серыми» технологиями. Окраска у слова очень негативная. Реальные истории звучат как анекдот: 87-летняя пенсионерка из Москвы Людмила Загрядская отмахивается от чересчур назойливой соседки, которая непрерывно рассказывает об успехах своего 45-летнего сына: «Зина, придержи свой пиар при себе», хотя о public relations она никогда не слышала.

Поэтому и почти все бывшие пиар-конторы теперь называются как угодно, только не так, как следовало бы: коммуникативными, коммуникационными и креативными. «К нам когда бизнесмены обращаются? Когда возникают проблемы: кризис какой-нибудь, реструктуризация или выход на IPO, когда надо поднять свою социальную репутацию»,— объясняет важность «коммуникативных решений» Слащева.

Ситников, правда, считает, что все эти рассуждения про «простой» пиар и «сложные» коммуникативные решения— искусственны, и пиарщики таким образом пиарят сами себя—пытаются убежать от негативного имиджа. «У нас даже пиар-образование начиналось на базе факультетов журналистики—и, к сожалению, [даже] сейчас в России почти все ассоциируют пиар со связями со СМИ, хотя на это уходит лишь 10% средств»,—говорит он. Да и шли в пиар из журналистики, по общему убеждению, в основном не лучшие кадры, замечает Еремин.

В лучших традициях

А ведь российская почва для пиара—более чем благодатная, пожалуй, даже слишком, считает президент Российской ассоциации по связям с общественностью Владимир Мединский. Он был первым студентом в Советском Союзе, который в своем дипломе написал чужеродную тогда аббревиатуру «PR». Пройдя практику в посольстве СССР в Вашингтоне, Мединский защитил диплом «Связи с общественностью в госструктурах США», а теперь «работает» политиком—депутатом Госдумы от «Единой России», часто выступает по телевизору и мифологизирует уже совсем другие госструктуры. Почва же для расцвета пиара, по его словам, была богато удобрена советской властью: «СССР был настолько мифологизированным обществом, что все создатели [западного] пиара просто отдыхают».

Хотя Мединский, как настоящий профессионал, ничего плохого в этом не видит. Он описывает свою профессию цинично и романтично одновременно: «Что страшного [в том], что мы живем внутри мифа и действуем не в соответствии с реальной ценностью предметов и явлений, а лишь в соответствии с представлениями об их ценности? Покупая кока-колу, мы не думаем, что за дерьмо покупаем, а вспоминаем образы рекламы. Когда курим "Мальборо", не представляем вонючую смесь из непонятно каких табачных листов, а в клубах дыма представляем себя ковбоем... Это путь всего информационного общества».

И, как в любом другом «информационном обществе», российское вырабатывает свои методы защиты от промывки мозгов. «Избыточный пиар ведет к информационному загрязнению, схожему с загрязнением экологическим, — говорит глава исследовательской группы ЦИРКОН Игорь Задорин. —На головы людей сбрасывается очень много "медиамусора", то есть бесполезной или вредной, лживой информации. Но наши люди уже потихоньку научились разбираться в этом потоке, "фильтруя базар", то есть, простите, "пиар". Если поступает слишком много плохой или, наоборот, хорошей информации о субъекте, то, как правило, население не верит ни той, ни другой. Или если два субъекта усиленно "гасят" друг друга (контр-пиар), то лишь единицы будут разбираться, кто действительно прав—для большинства реакция проста: "чума на оба ваших дома"».

А ошибки, говорят сами пиарщики, их заставляют совершать клиенты, которые хотят сделать себе имидж, не меняя качества товара. Правда, они уверяют, что все дело в упрямых заказчиках с их несуразными требованиями. Именно по этой причине, уверен Еремин, полностью провалилась пиар-кампания «АвтоВАЗа» — «не хотели признавать очевидных вещей, не хотели, чтобы озвучивались реальные проблемы предприятия—низкое качество автомобилей». В итоге основной упор сделали не на развенчание образа «Жигулей» как машины, которую надо постоянно чинить, а на вдалбливании в сознание других образов — «и им никто не поверил».

А многие заказчики частенько и вовсе пиаром пренебрегают, удивляется он, это в наше-то время! Полагаются на одну рекламу, дающую лишь временные преимущества, которые иногда еще и оборачиваются недостатками. Ведь гонения на рекламу пива начались после чересчур агрессивной рекламной кампании «Клинского», в которой использовались образы слишком молодых людей, напоминает Еремин. Разумеется, были и другие причины, но в аналитических записках о вреде рекламы пива эксперты ссылались сплошь на ролики «Клинского». В итоге затраты Sun Inter-brew (производитель этой марки) и других пивоваров на пиар, призванный смягчить законопроекты о запрете рекламы на ТВ, во много раз превысили выгоду от временного повышения продаж после рекламы.

Пиаря в «третьем мире»

При этом наши специалисты оказываются востребованы за рубежом—есть много стран, где российские технологии считаются весьма прогрессивными. А сами отечественные пиарщики находят себе места на планете, где еще существуют выборы — самое хлебное для них дело. «Мы сменили сферу деятельности и даже название—раньше были "Имидж-контактом", сейчас ICCG, работаем в Юго-Восточной Азии, Восточной Европе, Латинской Америке», —говорит Ситников.

ICCG были единственными стратегическими политконсультантами из России в штабе Виктора Ющенко во время «оранжевой революции». Ходили даже байки, что и оранжевый цвет придумали могущественные российские пиарщики, хотя Ситников рассказывает, что все вышло случайно.

«Наши конкуренты взяли голубой цвет, нам оставался только желтый—второй цвет украинского флага. Но из-за некачественной печати часть материалов отпечаталась с оранжевым оттенком. И эти агитматериалы разлетелись гораздо быстрее желтых, вот мы и ухватились за новый цвет. А идею оранжевых ленточек придумали уже мы. Хотя в ФЭПе (Фонд эффективной политики Глеба Павловского, консультировавший Виктора Януковича. —Newsweek) тут же сделали голубые ленточки, только они оказались менее популярными : цвет не такой яркий, на улице привлекает меньше внимания».

За рубежом ICCG, по словам Ситникова, вполне успешно отработало на партийных выборах в Македонии («их» кандидат стал премьером), выборах в Израиле и президентской кампании в Боливии.

«В Латинской Америке вообще очень просто работать: там структура общества даже больше похожа на Россию, чем Восточная Европа или Западная Украина, и приемы, которые мы знали по российским выборам, отлично там проходили»,—смеется Ситников. А вот пиарить нашу страну за границей «могут только иностранцы», так же как и работать «по пиару» в России —только отечественные специалисты: «слишком много построено на личных связях». В противном случае у нас получается телеканал Russia Today, который иностранцам напоминает о лучших традициях советской пропаганды.

 




Наверх

Другие материалы раздела:

Трезвый пиар
Черный PR при Путине
Сластители Дум
Пиаровая машина
Кампании переназначения
Губернаторские выборы - зло
Губернаторский рынок-$500 млн
Губернаторы принесут миллиард
Медиаигры губернаторов
Губернаторам критика не нужна
Кремлевский пул политтехнологов
Расстрел политтехнологов +
"Черный" PR на службе Родине
Как учат танцевать медведя
На смерть пиара
Политик-конфетка
Как "разводят на бабки"
Бюджеты избират. кампаний
Бабушка! Голос!
Технология "двойников"
Компромат "от Боярского"
Как украсть миллион на выборах
Госдума обсудила черный PR +
"Штепсель дрючит Тарапуньку"
Мордоделы
Золушка-99

Знаком '+' отмечены подразделы,
а '=>' - перекрестные ссылки между разделами

   




TopList



Compromat.Ru ® — зарегистрированный товарный знак. Св. №319929. 18+