Оригинал
этого материала
©
solomin,
16.12.2005
Японцы в России. Новые стратегии захвата
Компания Panasonic пытается захватить сферу интернет-развлечений
Ольга Демешева
 |
|
Новый проект Панасоник – конкурс историй на их сайте, посвященном плазменным телевизорам |
Среди главных трендов российского рынка все активнее обсуждается будущая волна японских денег и компаний. В том числе в новых сферах: банки, страховое обслуживание, IT-отрасли. Уже сейчас заключаются стратегические союзы крупных российских и японских компаний (в рекламном бизнесе, в высокотехнологичных производствах). Причем приток средств осуществляется не только за счет масштабных инвестиций (по образцу китайских и корейских компаний), но и за счет более «точных» проектов по захвату ключевых мест, технологий, лоббирования стандартов. Японцы еще в советское время были «знамениты» тем, что скупали все неиспользованные и невостребованные технологии и патенты СССР, США и других стран и доводили их до эффективного состояния. Сама по себе такая тенденция не является плохой или хорошей. Это специфический вызов российским компаниям и потребителям, потому что конкуренция начинается в тех местах, которые до этого рассматривались как неизменные основания для нормального бизнеса. Теперь с ними также начинают «играть», и компания “Panasonic” – одна из первых.
Одна из основных проблем ситуации, в которой такие консервативные компании, как “Panasonic”, решаются на спорные и провокационные стратегии, это так называемая «война бюджетов». По сути, это явление представляет собой захват крупнейшими игроками рынка всех информационных каналов для распространения рекламы. Но так как масштаб бюджетов практически равный, конкуренция оборачивается лоббированием поправок к закону о рекламе, позволяющих увеличивать количество рекламного времени на телевидении и пространства в прессе, или же просто прямым нарушением законодательства, которое прикрывается откатными схемами или виртуальными социальными программами. Содержание и качество рекламы в этой ситуации становится последним пунктом – большинство рекламных агентств, по сути, саму рекламу создают бесплатно, главные деньги получая с размещений, то есть за посредническую деятельность (между монопольными держателями СМИ и рекламодателями). Здесь самое важное – сохранить клиента, поэтому откаты в бизнесе доходят до 20% от бюджета. Особенно тепло менеджерам иностранных компаний, руководство которых в принципе, физически неспособно отслеживать подобные «серые» схемы.
Но и это не все! Мало кто об этом знает – но вся реклама работает. При таком количестве денег, которые тратятся на рекламу, любая кампания, даже самая убогая, срабатывает, просто в силу масштаба давления на потребителя. А планы, которые компании разрабатывают на год, такие скромные, что даже небольшой рост продаж становится успехом. Все довольные, бабки поделены, ждем следующего года…
Однако уже сейчас экспертами и самими рекламодателями начинают обсуждаться последствия такого движения на рынке. Предполагается, что еще 3-4 года такого типа стратегии будут работать, пока СМИ в состоянии переработать вал рекламной информации. Потом возможны разные, но одинаково неприятные события:
- кризис рынка рекламных агентств, которые будут уже не в состоянии разрабатывать эффективные рекламные кампании, не опираясь на «самый большой бюджет на рынке».
- резкое увеличение цен на рекламу и введение жесткого регулирования рекламной деятельности – это самый лучший способ для государства (вернее, для чиновников) прикрепиться и зарабатывать на откатных соглашениях, в которые до этого их не пускали.
- усиление прямых (не рекламных) способов воздействия на потребителя – и это одна из самых противоречивых тенденций, которая, с одной стороны, может привести к большому социальному напряжению, а с другой, может качественно сдвинуть рынок рекламы.
Думается, что такие перспективы очевидны всем, кроме, разве что, крупных рекламных агентств, которые продолжают зарабатывать на своих клиентах гигантские деньги. Однако сами компании уже начинают пробовать новые решения, которые позволят в будущем получить преимущества и дополнительные ресурсы воздействия на рынок. Причем в таких попытках используются все средства, а вопрос о правомерности вообще не стоит.
Во-первых, все шире используются политические «каналы» влияния – компании (крупные производители техники, хозяйственных товаров и другие) финансируют избирательные кампании, после чего за счет этого нового ресурса получают земли под строительство магазинов или производств, стандартизируют рынок (а стандарты таковы, что многие конкуренты просто оказываются «вне закона»). Именно таким образом действует торговые сети вроде «Пятерочки».
Во-вторых, осваиваются технологии, позволяющие уже в местах продаж управлять выбором потребителя. Это делается за счет специально организованной логистики, маршрутов, по которым движутся покупатели, подготовленных консультантов. А так как подобное воздействие по сути отключает все рациональные объяснения относительно товара, то и качество продукта, его перспективность, безопасность, - становятся неважными и приносятся в жертву ради снижения издержек. Ведь с кем нужно уже договорились…
В третьих, специалисты из крупных компаний начинают понимать, что в качестве дополнительного ресурса влияния на сознание и мышление людей можно использовать гораздо более тонкие (нежели СМИ) механизмы, например, социальные отношения, структуру неформальных авторитетов (людей, которым доверяют). И пробуют это делать!
Компании Miller и ТМ Флагман уже, по сути, монополизировали клубную жизнь – устанавливают свои стандарты, моду, и не пускают на этот рынок других производителей. А если пускают – цена на вход предельно высока. Выживают немногие. И уже сформировано поколение людей, которое завязано на этот бизнес, считают его важной частью своей жизни, и вырваться не могут…
Компания Panasonic, в свою очередь, пытается захватить сферу
интернет-развлечений, на которую подсажены все менеджеры среднего уровня (эта проблема уже давно остро стоит для крупных компаний, которые теряют большие деньги из-за низкой эффективности своих сотрудников, которые большую часть времени тратят на бессмысленные развлекательные сайты). Новый проект Панасоник – конкурс историй на их
сайте, посвященном плазменным телевизорам (дорогая игрушка, которая вот-вот превратится в стандарт «нормальной» современной жизни). Уже сейчас количество участников (посетителей) этого сайта превышает 300 тыс. человек
в месяц, а правомерность такой акции (у людей бесплатно забирают авторские права на их произведения, причем, судя по постановлению о Конкурсе – безо всяких гарантий) под большим вопросом. Интернет не регулируется законодательно и административно, и это означает, что скоро практически все виртуальное пространство (хотя для большинства оно уже не виртуально и является важнейшей составляющей жизни) будет подчинено коммерческим интересам крупных компаний. В планы многих международных компаний также входят планы по захвату тех сфер, которые до этого были приоритетом государственной политики – например, школьного образования и детского спорта. Причем, судя по размерам бюджетов – сил на такой захват у них хватит.
Заработать приз на тиражировании собственных эмоций, отдыхать от бессмысленной работы ради прибыли для иностранных компаний. Мечтать о том, что специально для этого придумано. Каков следующий шаг игроков рекламного рынка?!