Премии на продажу
"Стоимость премии в финансовом секторе, претендующей на федеральное значение, составляет $25-30 тыс"
Оригинал
этого материала
© "Коммерсант-Деньги",
20.06.2005, Иллюстрация: "Профиль"
Наградные просторы
Валерий Павлов
В России ежегодно проводятся сотни конкурсов, постоянно вручаются какие-то премии и награждаются лауреаты. Как выявляются победители -- обычно загадка, и самые загадочные критерии -- у оценки деятельности в области бизнеса. По сути, премии и конкурсы в этой сфере сами по себе бизнес, причем любопытный.
Премия на продажу
Самое большое количество конкурсов и соревнований на душу населения наблюдается в США. В Америке соревнуются во всем -- кто самый большой обжора, самый ловкий официант, самый стильный мужчина, кто больше всех продал компакт-дисков или сколотил самое большое состояние.
Евгений Сабуров, доктор экономических наук, директор Института проблем инвестирования: Игровое начало, которое американцы культивируют в себе с детских лет, все эти конкурсы, соревнования, шоу, постоянные выигрыши и проигрыши сформировали чрезвычайно адаптированную к нынешним условиям нацию -- значительно больше приспособленную, чем европейцы. Навыки игрока становятся существенно важнее для успеха в жизни, чем багаж знаний.
Российская соревновательная ментальность в значительной степени сформирована советскими реалиями, когда можно было говорить об объективном судействе на спортивных соревнованиях или классическом музыкальном конкурсе. А вот на доску почета уже попадали те, кто лучше ладил с начальством, качество работы не имело решающего значения. Нечто подобное наблюдается и при формировании экспертной оценки на нынешних российских конкурсах. Их организаторы зачастую имеют в виду не свойства того или иного продукта, а сиюминутную коммерческую выгоду или же степень известности брэнда. При этом многие устроители конкурсов мотивируют вынос качества продукта за скобки соревнования именно отсутствием объективных критериев. Дескать, оценивать качество пива в одном ценовом сегменте очень сложно, оно у всех производителей примерно одинаковое. Просто кто-то любит темное, кто-то светлое, а кто-то -- "ерш", который выдают за пиво.
Мария Хохлова: "Я бы разделила премии на 'краткосрочные' и 'долгосрочные'. Первые живут от двух до пяти лет, они изначально рассчитаны на то, что участники конкурса платят, скажем, $5-15 тыс. за победу в нем"
Конкурсы условно можно разделить на две категории -- те, которые торгуют своими премиями, и те, которые используют какие-то другие критерии для выявления победителей. Тот, кто покупает премию с громким названием, приобретает таким образом факт биографии, который можно будет использовать в рекламной кампании.
Мария Хохлова, гендиректор премии "Народная марка": Я бы разделила премии на "краткосрочные" и "долгосрочные". Первые живут от двух до пяти лет, они изначально рассчитаны на то, что участники конкурса платят, скажем, $5-15 тыс. за победу в нем. В результате через несколько лет премия девальвируется и тихо отмирает. Эти конкурсы изначально спроектированы как бизнес. В США же большая часть конкурсов -- это не бизнес, это конкурсы. Репутация конкурса определяется тем, какие достижения он демонстрирует -- реальные или сомнительные. Если мы говорим именно о конкурсах, то они обычно неприбыльны, особенно в первое время. Если первый конкурс ушел хотя бы в "ноль", то это уже очень хорошо. Это потом можно говорить о прибыли.
"Народная марка" определяет победителей по принципу узнаваемости брэнда. Для этого аудитория опрашивается посредством интернета, SMS, газет "Известия" и "Комсомольская правда". Опрашивается не только на предмет знакомства с тем или иным названием, выясняется еще и личное отношение к брэнду, а также какую именно марку респонденты считают лучшей в соответствующей категории. Нельзя сказать, что эта выборка (читатели двух центральных газет и посетители сервера в сети) абсолютно репрезентативна, но критерий, по крайней мере, понятен.
То, что в таких конкурсах, как "Народная марка", "Брэнд года" и "Товар года", соревнуются именно брэнды, а не производители, объясняется просто -- несколько продуктов, выпускаемых одной компанией, могут позиционироваться абсолютно независимо друг от друга, а также от самой компании, название которой зачастую неизвестно покупателю. К примеру, дезодорант Rexona, мыло Lux, чай Lipton, маргарин Rama -- брэнды компании Unilever. (Кстати, еще совсем недавно конкурс "Брэнд года" принадлежал нынешним владельцам "Народной марки", а теперь им владеет группа компаний РБК.)
Владимир Познер: "Финансирование таких конкурсов, как "Эмми", с которого мы писали свой телевизионный конкурс ТЭФИ, происходит за счет индустрии. Источниками финансирования являются взносы крупных телекорпораций и телеакадемиков"
Другой возможный критерий определения брэнда-лидера -- объем продаж на рынке (об использовании этого критерия заявляют, к примеру, устроители "Брэнда года"). Однако в условиях не слишком прозрачной экономики его трудно считать полностью объективным. Особенно это очевидно в случае с музыкальными номинациями, так как процентов девяносто рынка аудио- и видеопродукции в России составляет контрафакт. В связи с этим любопытно, что на международном шоу-конкурсе "представительницу России Кристину Орбакайте" подавали как "лидера по продажам в России". Между тем известный журнал Billboard тратит до $5 млн в год на отслеживание продаж дисков в магазинах.
Здесь можно упомянуть премию "Овация", организаторы которой долго пытались найти наиболее объективный способ определения лауреатов. Сначала зрителям и слушателям предложили заполнять открытки, указывая свои предпочтения. В результате на одной из церемоний вручения "Овации" дело дошло до скандала. "Поклонницы" Дмитрия Маликова прислали 200 открыток, заполненных одним почерком, и после того как ему вручили награду, это решение жюри пытались оспорить конкуренты.
Конкурсная масса
80% расходов организаторов крупных конкурсов обычно приходятся на телевизионное шоу. Это покупка эфирного времени, аренда большого зала (вроде Кремлевского дворца или "Олимпийского"), угощение для приглашенных, оплата присутствия некоторых VIP и т. п. И эти затраты постоянно растут.
Александр Шумский, гендиректор компании "Артефакт": Стоимость конкурсов в последнее время подросла в разы. К примеру, совсем недавно конкурс красоты можно было провести за $150 тыс. со всеми региональными отборами, а сейчас на него нужно израсходовать $500 тыс. Думаю, что это нижняя планка для приличного конкурса. Я продюсирую премию в области моды и стиля "Астра", которая дебютирует в этом месяце, и при планировании затрат исхожу именно из этой суммы.
Александр Шумский: "Стоимость конкурсов в последнее время подросла в разы. Если, к примеру, совсем недавно конкурс красоты можно было провести за $150 тыс. со всеми региональными отборами, то сейчас на его проведение нужно израсходовать $500 тыс."
Надо сказать, что сумму в $500 тыс. считают минимальной для организации конкурса на приемлемом уровне многие опрошенные нами эксперты.
Статьи доходов разнятся в зависимости от ангажированности конкурса, вообще от целей, которые перед собой ставят его организаторы. Обычно здесь предполагаются спонсорское участие, взносы отраслевых объединений. Однако есть и другие способы заработать.
К примеру, "Брэнд года" собирает с номинантов по €500 за само участие, еще €250 стоит входной билет в Кремлевский дворец на церемонию награждения (включая фуршет). Если победитель в какой-то номинации хочет не только получить приз, но и посмотреть себя по телевизору, то ему придется доплатить еще порядка €17,8 тыс. за то, чтобы его не "вырезали" при монтаже телепрограммы.
"Народная марка" собирает с участников по 400-4000 руб., в результате Кремлевский дворец приносит устроителям шоу около $40 тыс. Российская компания Perfume Star Award, специализирующаяся на проведении парфюмерных конкурсов, собирает с номинантов взносы в размере $500-700. Взнос номинантов на премию в области страхования "Золотая саламандра" составляет €500.
За дополнительную плату организаторы конкурса могут взять на себя бремя дальнейшей раскрутки брэнда -- повесить растяжки, к примеру, или напечатать буклеты. И эта практика повсеместна. Например, возможность дальнейшей "раскрутки" предполагает конкурс "Финансовый Олимп", который проводится среди банков, страховых и инвестиционных компаний,-- пакеты пиар-услуг стоят €5500 и €7700.
Кстати, даже неискушенный наблюдатель, ознакомившись со списком лауреатов последнего "Финансового Олимпа", может задаться вопросом, а по какому принципу определялся победитель? Так, по мнению жюри премии, самое высокое качество клиентского обслуживания показал ОАО "Актив-банк", а самый большой вклад в развитие российской экономики внес гендиректор ОАО "РТК-лизинг" Михаил Труфанов.
Эксперт, пожелавший остаться неназванным, сообщил "Деньгам", что обычно стоимость премии в финансовом секторе, претендующей на федеральное значение, составляет $25-30 тыс. Понятно, что такая премия -- скорее "для своих", и номинанты оцениваются по каким-то субъективным, неочевидным критериям.
Здесь стоит отметить, что часто одна компания контролирует несколько конкурсов. К примеру, РБК помимо "Брэнда года" проводит "Персону года" и "Компанию года".
Александр Шумский: Для того чтобы премия стала статусной, чтобы был создан институт этой премии, необходим четкий, понятный всем алгоритм: кто вручает, кому и за что вручает, по каким критериям, иначе это будет междусобойчик, колхозная тусовка. Критерии -- консолидированная оценка независимых квалифицированных экспертов или продажи номинированного товара. Если же речь идет об опросах населения, то всегда присутствует вопрос репрезентативности выборки. Мне непонятно, по каким принципам вручаются премии "Товар года", "Брэнд года" и многие другие. А если институт премии не создан, то она очень скоро может прекратить свое существование, как это было, к примеру, с "Овацией". Покупка премий, скажем, за $20-30 тыс. в подобных случаях рано или поздно перестает быть секретом.
Довольно часто инициаторами проведения конкурсов выступают профильные СМИ. Но и в этом случае сутью, как правило, является не объективная оценка продукта, а реверансы в адрес рекламодателей.
Мария Хохлова: Организаторами многочисленных конкурсов являются и периодические издания. Но и здесь обычно сложно говорить о конкурсе как таковом. К примеру, журнал "Компания" проводит конкурс "Компания года". Но конкурс с таким же точно названием устраивает и РБК. Журнал будет логичнее всего назвать организатором конкурса среди своих рекламодателей. В принципе ничего страшного в этом нет, только мне непонятен пафос этого конкурса, ведь заявляется, что такая-то компания стала лучшей в стране в такой-то номинации. В этом смысле устроители аналогичного конкурса из журнала "Профиль" поступили честнее, они так и сказали: "Мы делим награды между нашими любимыми рекламодателями".
Но поиск спонсоров и продажа премий являются не единственно возможным источником финансирования. Интересно, что многие статусные премии в США, напротив, зачастую предпочитают обходиться без рекламодателей и спонсоров.
Президент Телеакадемии, телеведущий Владимир Познер: Финансирование таких конкурсов, как "Эмми", с которого мы писали свой телевизионный конкурс ТЭФИ, идет за счет индустрии -- это взносы крупных телекорпораций и телеакадемиков. Организаторы премии, как правило, не хотят делиться популярностью "Эмми" ни с какими спонсорами, их просто на порог не пускают. Хочу отметить и отсутствие всякого денежного интереса у академиков, то есть у жюри конкурса. И в ТЭФИ, и в "Эмми" жюри ничего не получает за свою работу, само членство в академии телевидения уже является престижным.
Факел вам в руки
Прямыми потомками социалистической системы можно назвать состязания компаний второго эшелона. Гендиректор конкурса "100 лучших товаров" Александр Челюканов сообщил "Деньгам", что в нем участвуют предприятия, "у которых нет денег на рекламу". Победители получают возможность в течение двух лет маркировать свою продукцию соответствующим образом, их заносят в каталог "лучших предприятий" (тираж 3 тыс. экземпляров). Конкурс проводится в пяти номинациях. Немного, но раньше было еще меньше, и локомотивы вполне могли соседствовать в списке с подсолнечным маслом.
Любопытно, что учредитель конкурса -- негосударственное объединение, использующее между тем государственные ресурсы: тут и региональные администрации, и центры стандартизации и метрологии, и госторгинспекции. Удовольствие принять участие в конкурсе (он проводится в два этапа) стоит недорого, всего 8 тыс. руб. В прошлом году на премию номинировалось около 2,5 тыс. предприятий, так что можно подсчитать бюджет конкурса -- примерно $680 тыс. Других источников дохода у "100 лучших товаров" нет.
На руководителей предприятий обычно большое впечатление производит то, что в их участии в том или ином конкурсе заинтересованы местные власти. Предприятия зачастую отправляются в загадочную Москву на конкурс по разнарядке, логика здесь такова: "Нужно выставить столько-то предприятий -- выставим, не ударим в грязь лицом"! Победители конкурса потом могут рассчитывать на бесплатную заметку в местной официальной прессе с упоминанием их названия.
По подобному принципу проводятся и многие региональные конкурсы, которые устраивают близкие к власти структуры.
Сергей Строителев, главный редактор делового еженедельника "Город N" (Ростов-на-Дону): В Ростове проводятся немало местных конкурсов, среди которых бывают откровенно одноразовые. То есть организаторы собирают деньги с номинантов или спонсоров и проводят мероприятие так, что в следующем году даже не пытаются организовывать его вновь: город сравнительно небольшой, и информация об особенностях таких конкурсов быстро распространяется. Подобные начинания легко распознать по стилистике названий: там обязательно должно быть что-то "золотое" или "элитное". Но, пожалуй, более популярная ярмарка тщеславия -- это столичные конкурсы, в которых охотно участвуют местные деятели. Там тебя могут признать хоть почетным папой римским Восточной Европы, вряд ли кто-то поедет в Москву проверять, солидный ли был организатор и не платное ли было участие. Конкурсы и рейтинги, конечно, нужны, но для того, чтобы их результаты признавались и уважались не только победителями, организаторам нужно много лет зарабатывать хорошую репутацию.
Можно сказать, что само понятие "премия" в значительной степени девальвировалось -- кабинеты руководителей многих малозаметных предприятий увешаны разнообразными дипломами, зачастую сомнительного содержания. К примеру, краснодарское ЗАО "Анит", производящее кондитерскую продукцию, входит в число предприятий, имеющих статус "Лидер российской экономики", а еще является обладателем "Международных призов программы 'Партнерство ради прогресса'" -- "Золотой орел", "Золотой колос", "Золотая пальма", гран-при, "Большое Золотое клише", и удостоено награды "Факел Бирмингема".
Находкинской жестяно-баночной фабрике некий "Парижский клуб лидеров торговли" вручил гран-при, признав, что выпускаемые ею банки для консервирования рыбы, мяса и красной икры -- "одни из лучших в мире".
Предприятие "Ростовгазоаппарат" производит один из "100 лучших товаров России", имеет престижный статус "Лидер российской экономики", владеет лучшей торговой маркой "Золотой кубок" и, опять же, получило международную награду "Факел Бирмингема".
Последняя награда -- это отдельная тема. Одним из первых факел этого небольшого городка в штате Алабама, США, получил Виктор Черномырдин, будучи премьером. Вообще, это обычный прием, принятый позже на вооружение устроителями других конкурсов: бесплатно вручать премии VIP, среди которых есть и чиновники, и деятели культуры калибра Ростроповича или Плисецкой.
Потом бирмингемские факелы загорелись в сотнях российских предприятий, по большей части едва сводящих концы с концами. И так как награды давать было особенно не за что, то самая распространенная формулировка была такой: "За выживание в сложных экономических условиях".
Истинная мотивация устроителей "Факела Бирмингема", не так давно прекратившего свою активную жизнедеятельность, так и осталась загадкой. Одни считают его формой промышленного шпионажа (ведь для участия в конкурсе необходимо было представлять документацию), другие -- просто самой выгодной продажей изделий из дерева и оргстекла. Директора вместе с "престижной наградой" зачастую получали счета от организаторов конкурса на оплату не только пересылки приза-факела, но и документального оформления награды, предстоящего семинара для награжденных и т. д.
Нельзя сказать, что устроители сомнительных конкурсов занимаются чем-то противозаконным. В конце концов, любой конкурс можно считать рекламным мероприятием. Проблема в другом -- в том, что настоящих конкурсов с понятными всем правилами игры в России очень мало. К ним можно скорее причислить государственные, нежели частные премии. А ведь профильные, отраслевые конкурсы вполне могут быть привлекательными и отражать реальное положение дел в той или иной сфере экономики.
Может быть, и у нас по мере движения к просвещенному капитализму честные конкурсы будут расти как грибы после дождя? Кстати, один из организаторов достаточно известного в России конкурса заявил "Деньгам", что уже в ближайшее время собирается открыть новый бизнес -- заняться "сертификацией конкурсов". Критерии для этой сертификации он уже разработал.